Spraakgestuurd zoeken is anders dan zoeken in de browser
Je moet al in een vroeg stadium onderscheid maken tussen zoekopdrachten met stemcommando’s die simpelweg een gesproken vraag in een zoekbalk transcriberen en een lijst met resultaten opleveren, of een zoekactie die een specifieke opdracht van een digitaal assistent-achtig platform activeert. De meeste content kan niet tegelijkertijd worden geoptimaliseerd voor de Google-zoekbalk en een Alexa-spraakopdracht, en sommige content kan helemaal niet worden gebruikt door apparaten met spraakondersteuning, zoals een slimme thuisluidspreker zonder scherm die geen artikel kan weergeven of een video kan afspelen. Als u een publiek wilt bereiken terwijl ze communiceren met apparaten die spraak ondersteunen, kunt u voor spraak geoptimaliseerde content zien als een extra pijl in uw koker.
Niet alle inhoud hoeft stemvriendelijk te zijn
Het creëren van content die specifiek gericht is op vindbaarheid en consumeerbaarheid via spraakgestuurd zoeken, zal voor sommige gebruikers belangrijker zijn dan voor anderen. Als scherm-vrije apparaten en voice-enabled zoeken meer alomtegenwoordig worden, zouden sommige sites en pagina’s waarschijnlijk profiteren van het worden meer Alexa-vriendelijk. Bijvoorbeeld, locatie-gebaseerde bedrijven hebben enorme mogelijkheden om hun voetgangersverkeer te verhogen door het optimaliseren van hun online aanwezigheid om vindbaar te zijn via voice search. Er zijn elke dag meer gebruikers te vangen die waarschijnlijk Siri of Alexa zullen vragen om “een pizzeria in de buurt te vinden”, vergeleken met degenen die misschien naar Yelp of Google Maps navigeren en een tekstzoekopdracht uitvoeren voor “pizzabezorging”.
Dat gezegd hebbende, voice searchability is niet per se waar je je hele SEO-strategie omheen moet bouwen, zelfs niet voor die gebruikers die waarschijnlijk het meest zullen profiteren van hoge voice search rankings. Dat komt omdat spraak niet echt tekst zoeken vervangt – het is een aanvulling.
Siri zal een gebruiker bijvoorbeeld op de hoogte houden van de score van een wedstrijd, maar zal de actie niet van minuut tot minuut vertellen. Als u een pagina wilt laten ranken omdat u advertenties wilt tonen aan gebruikers die geïnteresseerd zijn in sportcommentaar, dan is het optimaliseren van al uw content voor spraak misschien niet de meest effectieve manier om betrokkenheid te stimuleren.
Als u echter het voetgangersverkeer voor een broodjeszaak wilt stimuleren, kunt u de bedrijfsvermelding absoluut optimaliseren zodat deze gemakkelijker te vinden is wanneer gebruikers tijdens het rijden via spraakopdrachten vragen naar “lunchplekjes bij mij in de buurt”, en uw aanpak afstemmen op dat doel.
Smart devices en voice search zien gebruik groeien, maar nog niet dominerend
Voice search komt er snel aan, maar heeft nog geen kritische massa bereikt, waardoor er wat laaghangend fruit is voor early adopters met specifieke contentdoelen.
In juli 2019 bracht Adobe een studie uit die suggereerde dat ongeveer 48% van de consumenten voice search gebruikt voor algemene zoekopdrachten op het web. De studie maakte geen onderscheid tussen digitale assistenten op smartphones of slimme luidsprekers, maar de conclusies zijn vergelijkbaar.
In het onderzoek van Adobe gebruikte 85% van de respondenten spraakbesturing op hun smartphones, en de belangrijkste toepassing van spraakbesturing was het verkrijgen van een routebeschrijving, waarbij 52% van de zoekopdrachten naar navigatie via spraak werd uitgevoerd. Consistent met de bevindingen van Adobe, bracht Microsoft in 2019 ook een studie uit waarin werd gemeld dat 72% van de smartphonebezitters digitale assistenten gebruikte, waarbij 65% van alle wegnavigatiezoekopdrachten werd gedaan via spraakopdrachten.
Een 2018 voice search onderzoek uitgevoerd door BrightLocal brak een aantal veel voorkomende use cases uit per apparaat:
- 58% van de Amerikaanse consumenten had een gesproken zoekopdracht naar een lokaal bedrijf gedaan op een smartphone
- 74% van deze voice search-gebruikers gebruikt spraak om ten minste wekelijks naar lokale bedrijven te zoeken
- 76% van de gebruikers van gesproken zoekopdrachten zoekt minstens eenmaal per week via slimme luidsprekers naar lokale bedrijven, en de meerderheid doet dit dagelijks
De adoptie van slimme luidsprekers in Amerikaanse huizen is tussen 2018 en 2019 met 22% gegroeid tot naar schatting 45% van de huizen ten minste één slimme luidspreker heeft. Volgens een onderzoek van OC&C Strategists zal de markt voor voice shopping in 2022 alleen al in de VS en het VK zijn gegroeid tot 40 miljard dollar.
Maar de massale toepassing van spraaktechnologie blijft nog steeds achter, ondanks de vooruitgang die is geboekt tijdens de COVID-19 pandemie. Hoewel uit het 2020 Smart Audio Report van NPR en Edison Research bleek dat de consumptie van nieuws en entertainment met behulp van deze apparaten bij een derde van de bezitters van slimme luidsprekers begin 2020 was toegenomen, was een tweederde meerderheid van de niet-bezitters “helemaal niet waarschijnlijk” om in de komende zes maanden een speaker met spraakondersteuning aan te schaffen, en bijna de helft van de niet-bezitters die spraakopdrachten gebruiken, dacht er net zo over. Mensen die slimme luidsprekers bezitten, voeren nog steeds veel traditionele tekstzoekopdrachten uit, volgens het onderzoek van Microsoft uit 2019, en niet iedereen die toegang heeft tot spraakgestuurde technologie gebruikt deze graag voor elke basisfunctie.
Een deel van de vertraging in de massale adoptie kan worden toegeschreven aan onopgeloste vertrouwens- en privacyvragen die komen met de vraag om onze huizen te vullen met microfoons. Een meerderheid van de bezitters van een slimme luidspreker (52%) en een meerderheid van de gebruikers van smartphone-spraak (57%) stoort zich eraan dat hun slimme luidspreker/smartphone “altijd meeluistert”. Een positief punt is echter dat ongeveer evenveel gebruikers van elk apparaat erop vertrouwen dat de bedrijven die de slimme luidspreker/smartphone maken hun informatie veilig bewaren.
Marktaandeel van digitale assistenten in search
Op het moment van publicatie zijn er vier grote slimme assistenten die het merendeel van de gesproken zoekopdrachten verwerken, elk met hun eigen zoekalgoritmes, maar met enige overlap en gemeenschappelijke gegevensbronnen.
Inzicht in het marktaandeel voor elke assistent kan u helpen bij het prioriteren van uw optimalisatiestrategie voor uw belangrijkste groeidoelstellingen. Elk van deze digitale assistenten is gekoppeld aan verschillende hardwaremerken met een enigszins verschillende aantrekkingskracht en gebruikersbasis, dus u kunt uw analytics tracking-inspanningen waarschijnlijk richten op slechts een of twee platforms, afhankelijk van het publiek waarop u zich richt.
Het Microsoft 2019 Voice Report vroeg respondenten om op te sommen welke digitale assistenten ze eerder hadden gebruikt, wat een breed idee geeft van hoeveel voice search verkeer we kunnen verwachten van elk van deze motoren. Siri en Google Assistant staan samen op de eerste plaats, met elk 36% van de markt. Amazon Alexa is goed voor 25% van al het gebruik van digitale assistenten, terwijl Microsoft Cortana op de derde plaats staat met 19% van de apparaten.
Interessant om weten is dat de motor achter Cortana voor een groot deel steunt op een partnerschap met Amazon Alexa. Cortana biedt functionaliteit voor spraakopdrachten aan laptops en pc’s, zoals “Cortana, lees mijn nieuwe e-mails”, terwijl Alexa meer smart-speakerverzoeken ziet zoals “Doe de lichten aan” of “Speel NPR af”.
Optimaliseren voice search vs voice actions
Spraakopdrachten vallen eigenlijk in twee categorieën – voice search en voice actions – en elk kijkt naar verschillende criteria om te bepalen welk antwoord als eerste zal worden geretourneerd voor een bepaalde spraakaanvraag. Het is echt belangrijk om te definiëren over welke je het hebt bij het beoordelen van een SEO-plan voor voice search, omdat ze inhoud heel anders verwerken.
Een gesproken zoekopdracht vervangt in wezen gewoon een toetsenbordinvoer door een gesproken zoekzin om resultaten te retourneren in een browser, zoals het gebruik van de opdracht “OK Google” in een smartphonebrowser. Dit kan van invloed zijn op de manier waarop u uw trefwoordzinnen aanpast, gebaseerd op de neiging van de gebruiker om zoekopdrachten meer conversatiegericht te formuleren wanneer er interactie is met een gesproken AI.
Foto van een slimme luidspreker die oplicht om naar gesproken aanwijzingen te luisteren.
Spraakacties daarentegen zijn specifieke spraakopdrachten of vragen van de gebruiker die bepaalde apps of automatiseringen activeren, zoals het plaatsen van een afhaalbestelling via een slimme speaker of het controleren van het weer vanuit je auto. Apparaten zonder scherm, zoals smart speakers voor thuis en sommige autoassistenten, maken gebruik van spraakacties. Deze opdrachten leveren geen gerangschikte pagina met resultaten op, maar vaak een enkel gesproken resultaat, met een verzoek om verdere actie. Als je een Echo Dot-apparaat om het weer vraagt, zal het hardop het weer beschrijven op basis van gegevens uit een vooraf bepaalde bron. Het kan geen lijst met populaire weersvoorspellingssites weergeven, omdat er geen scherm is om een SERP (Search Engine Results Page) weer te geven. Dit is een belangrijk onderscheid.
Slimme assistenten halen vaak gegevens van secundaire sites om deze vocale fragmentresultaten terug te geven, zoals WolframAlpha voor wiskundige conversies of Yelp voor lokale bedrijfsvermeldingen. Een voorbeeld van zo’n use case is een gesproken zoekopdracht naar “bestel een pizza”. De AI zou de zoekopdracht doorsturen naar Yelp of Google Maps, en mondeling een resultaat teruggeven zoals “Ik vond een pizzeria in de buurt met vijf sterren op Yelp. Wilt u Joe’s Pizza bellen om een bestelling te plaatsen of een routebeschrijving op te zoeken?” Dit wordt ook wel “position zero” genoemd, wanneer een zoekmachine een samenvatting of snippet retourneert vanuit de inhoud zelf om een directe vraag te beantwoorden zonder de gebruiker noodzakelijkerwijs naar de pagina te sturen.
Het bereiken van de nulpositie hangt af van het apparaat
Ranking positie nul voor een gesproken actie prompt hangt af van waar die resultaten vandaan worden gehaald. Het verbeteren van de voice search-rangschikking voor routebeschrijvingen naar een specifiek fysiek winkelpand, bijvoorbeeld, is vaak een kwestie van het verbeteren van de zichtbaarheid van dat bedrijf op vermeldingssites zoals Google Maps en Yelp, wat u misschien toch al doet als onderdeel van uw SEO-plan.
De gegevensbron hangt af van het platform waarop de gesproken zoekopdracht wordt uitgevoerd. Google en Android-toestellen maken gebruik van Google Local Pack, terwijl Siri Yelp doorzoekt om resultaten terug te geven wanneer wordt gevraagd om “de beste” in een specifieke categorie, waarbij anders prioriteit wordt gegeven aan de dichtstbijzijnde resultaten. Aangezien Alexa lokale resultaten van Bing, Yelp, en Yext trekt, zal het hebben van ingevulde profielen en robuuste vermeldingen op die platforms helpen een bedrijf hoog in de Alexa zoekresultaten te rangschikken.
Elke assistent trekt ook NAP identiteit (naam, adres en telefoonnummer van de online vermelding van een bedrijf). NAP haalt profielen voor locatiegebaseerde resultaten uit enigszins verschillende en soms overlappende bronnen:
- Siri haalt lokale aanbevelingen uit de NAP-profielen op Yelp, Bing, Apple Maps en Trip Advisor
- Android-apparaten en Google Assistant halen NAP-profielen uit Google Mijn Bedrijf
- Alexa haalt NAP-profielen van Yelp, Bing, en Yext
- Cortana, aangedreven door Alexa, trekt van Yelp en Bing
Iemand die hoopt zijn bedrijfspagina voor voice search te optimaliseren, wil zijn NAP-profiel op alle platforms maximaliseren door ervoor te zorgen dat zijn vermeldingen op business.google.com, bingmapsportal.com en mapsconnect.apple.com volledig zijn ingevuld.
Moet je voor de voice snippet functie gaan?
Nogmaals, veel van de strategieën die je zou gebruiken om de eerste positie te bereiken op een tekst-gebaseerde web search zijn nog steeds van toepassing op het optimaliseren van voice search. Om specifiek de spraakprestaties te verbeteren en te verschijnen in SERP-functies en spraaksnippets, moet de inhoud op de pagina zo worden gestructureerd dat hij er gemakkelijk uit te halen is, in feite het omgekeerde van de featured snippet die je wilt produceren. Maar de vraag is, zal het je daadwerkelijk helpen om goed te ranken in dat soort zoekopdrachten? Dat hangt af van uw doel.
Als de pagina die u optimaliseert is gebouwd om meer pizza te verkopen aan lokale klanten, dan ja, een featured snippet dat uw NAP gegevens trekt uit Google Mijn Bedrijf en biedt de pizzeria het telefoonnummer aan een hongerige lokale geparkeerd in de buurt is een zeer goede zaak. Maar als de pagina in kwestie is bedoeld om gesponsorde inhoud over diabetesbeheer te serveren om klikken naar een affiliate link voor glucosecontrolestrips te sturen, dan wil je niet per se een pagina bouwen die Siri helpt type II-diabetes hardop te definiëren voor een achtste klasser die zijn huiswerk afmaakt.
Door de titels van de inhoud te structureren met een vraag, gevolgd door een beknopt antwoord in de alinea eronder, is de kans groter dat Siri de inhoud van een bepaalde pagina zal herhalen wanneer de gebruiker een vraag in dezelfde bewoordingen stelt. De eerste antwoorden die een digitale assistent geeft wanneer hij reageert op een gesproken zoekopdracht, zijn doorgaans dezelfde soort fragmenten die worden weergegeven in SERP-functies zoals “Mensen vragen ook” en Knowledge Graph-resultaten van Google.
Met andere woorden, het is onwaarschijnlijk dat Siri uw website zal retourneren als antwoord op de gesproken vraag “Wat is de chemische samenstelling van suiker?”, maar u zou hoog kunnen scoren met een featured snippet als antwoord op een zoekopdracht als “Is suiker echt slecht voor kinderen met ADHD?”
De meest waardevolle inhoud voor wie op zoek is naar on-page bezoekers is het soort dat ingaat op vragen die moeilijk te beantwoorden zijn met een enkel gesproken antwoord.
Rand Fishkin deed zijn voorspellingen over de rol van de vocale snippet in zoekresultaten toen voice search in 2016 opkwam, en gaf wat advies over hoe je je content eromheen kunt plannen in deze Whiteboard Friday. Volgens Fishkin hangt het ervan af of je in de “veilige” of “gevaarlijke” zone zit voor de inhoud waarvoor je probeert te ranken, op basis van hoe gemakkelijk een spraakrespons de vraag van de gebruiker kan beantwoorden zonder ze naar je pagina te sturen.
“Ik denk dat Google en Apple en Amazon en Alexa en al deze motoren die hieraan meedoen, zullen doorgaan met het desintermedieren van simplistische gegevens en antwoorden van uitgevers,” schreef Fishkin.
Rand Fishkin
Hij adviseert gebruikers om vraagtekens te zetten bij de soorten informatie die ze publiceren, eraan toevoegend dat als X procent van de zoekopdrachten die resulteren in verkeer kunnen worden beantwoord in minder dan Y woorden, of met “een snelle afbeelding of een snelle grafiek, een snel nummer,” dan gaat de motor het zelf doen.
“Ze hebben je niet nodig, en heel eerlijk gezegd zijn ze sneller dan jij,” vatte Fishkin samen. “Zij kunnen daar sneller en directer op antwoorden dan jij. Dus ik denk dat het loont om te overwegen: Zit je in het veilige of gevaarlijke deel van dit strategisch kader met de huidige content die je publiceert en met de contentplannen die je in de toekomst hebt?”
Rand Fishkin
Tot slot
Spraakgestuurde apparaten raken geleidelijk aan steeds meer ingeburgerd in het dagelijks leven van de consument, maar dat betekent niet dat we onze content moeten prioriteren alsof spraak de traditionele pagina met zoekmachineresultaten onder vuur neemt en tekst dreigt te vervangen in de rol van SEO. Hoewel slimme assistenten en spraakgestuurde apparaten jaar na jaar populairder worden, spelen ze op dit moment nog steeds een relatief kleine rol in het technische gadget-ecosysteem van de meeste consumenten. Dat kan veranderen naarmate de voice AI’s geavanceerder worden en het praten tegen onze gadgets normaler begint te voelen, maar de industrie worstelt nog steeds met een aantal ernstige groeipijnen.
Voice search en voice action technologie hebben nog een aantal spannende toepassingen in het verschiet, en marketeers vinden nu al slimme manieren om hun merken te integreren in de hands-free ervaring. Het optimaliseren van content voor voice search is slechts één stukje van die puzzel.